Fondazione Magnani Rocca - Moda e Pubblicità in Italia 1950-2000

Lo stile prima del logo. Quando l’illustrazione raccontava l’Italia meglio di mille parole

Alla Fondazione Magnani-Rocca, le figure sembrano muoversi sulla carta. Le linee respirano, raccontano eleganza e ironia. È l’Italia che si risveglia, si veste, sogna e si guarda allo specchio per la prima volta.

La mostra Moda e Pubblicità in Italia 1950–2000 è un viaggio nell’immaginario del Made in Italy, quando la pubblicità era ancora poesia visiva e il disegno un atto creativo.

Negli anni Cinquanta e Sessanta, in un Paese che si rialzava dalle macerie, la pubblicità non si limitava a vendere: raccontava uno stile di vita. Dietro ogni manifesto, ogni linea, c’erano autori che portarono l’illustrazione ai confini dell’arte grafica e del design.

Lora Lamm, svizzera d’origine ma milanese d’adozione introdusse il segno limpido e una nuova idea di femminilità. Per La Rinascente e Pirelli disegnò una donna curiosa e autonoma. Formata a Zurigo, univa rigore e invenzione, trasformando la pubblicità in linguaggio visivo quotidiano. Le sue figure non promuovevano un prodotto: suggerivano uno sguardo.

Erberto Carboni, architetto e grafico, concepiva la pubblicità come progetto visivo. Sua la mano dietro l’identità di Barilla e della nascente RAI. Non illustrava: costruiva. Idee trasformate in struttura e racconto.

Armando Testa, maestro del linguaggio pubblicitario italiano, univa genialità e immediatezza. Dalle campagne per Facis a quelle per Lavazza o Martini & Rossi, trasformò l’immagine in alfabeto visivo.

Severo Pozzati, in arte Sepo, è forse il volto più poetico della cartellonistica italiana. Il manifesto per Lebole (1959) è un classico: un metro da sarto e una pipa diventano sintesi grafica.

René Gruau, il più francese degli italiani, elevò l’illustrazione di moda a visione. Le sue linee fluide e i contrasti teatrali resero la moda immagine di desiderio. Con lui, lo stile italiano si apre al mondo.

Negli anni Settanta, mentre esplodono le culture giovanili e il prêt-à-porter, l’illustrazione diventa più audace. Guido Crepax, con Valentina, trasforma il tratto in corpo e movimento. Per Rhodiatoce crea Terry vuole Terital, manifesto-simbolo di un’epoca che unisce fumetto e libertà. La moda diventa racconto, l’immagine diventa sguardo.

Antonio Lopez, artista totale, fa della moda una performance visiva. A New York, con le sue muse, crea immagini piene di colore e ironia. Per Missoni, Chloé, Versace, le sue figure non sono illustrazioni: sono presenze. Lopez non disegnava modelle: dava forma a un universo.

Come in una sinfonia, l’illustrazione è il preludio del Made in Italy. Una linea melodica che prepara l’esplosione orchestrale della fotografia di moda. Senza quel segno rapido e narrativo, l’immaginario dell’eleganza italiana non avrebbe trovato la sua voce.

Alla Fondazione Magnani-Rocca, tra manifesti, bozzetti e riviste, rivive un’epoca in cui il tratto non era solo espressione grafica, ma identità culturale.

L’Italia non si raccontava: si disegnava.