Perché la moda è ossessionata dal cibo?
Una fetta di torta gigante sormontata da una fragola XXL. A prima vista potrebbe sembrare il set di un film di Sofia Coppola o l’ennesima immagine generata dall’intelligenza artificiale. Invece è l’ultimo pop-up di Dior a Nanchino: uno spazio immersivo a forma di dessert, dove la nuova collezione si muove tra ceramiche lucide, dettagli pastello e scenografie che ricordano una pasticceria d’alta gamma.
L’immagine è spettacolare, ma soprattutto sintomatica. Perché la moda continua a tornare al cibo? E perché oggi sembra volerlo incorporare in modo sempre più radicale?
La risposta riguarda il desiderio. Ma anche il modo in cui il desiderio viene costruito, distribuito e consumato nell’era delle immagini.
Il lusso non si osserva più: si consuma
Per lungo tempo la moda ha fondato il proprio fascino sulla distanza. Corpi irraggiungibili, ambienti esclusivi, campagne costruite come mondi separati dalla realtà. Oggi quella distanza si è accorciata. La moda non vuole più soltanto essere guardata: vuole essere vissuta, fotografata, condivisa.
In questo scenario il cibo diventa uno strumento potentissimo. Una ciliegia lucida, una fetta di torta, un cocktail perfettamente costruito parlano un linguaggio immediato e universale. Non richiedono interpretazioni, ma attivano una risposta istintiva.
Il fashion system ha capito che il cibo possiede qualcosa che il lusso ha sempre inseguito: la capacità di evocare piacere in una frazione di secondo.
Non è un caso che sempre più campagne, allestimenti e iniziative utilizzino l’immaginario gastronomico. Il cibo traduce il desiderio in un’immagine facilmente riconoscibile, condivisibile e soprattutto consumabile.
Del resto, abiti e cibo hanno molto in comune. Entrambi seducono prima attraverso lo sguardo, producono aspettative, costruiscono identità e vivono all’interno della stessa economia dell’attenzione. Sono esperienze effimere che acquistano valore proprio nel momento in cui vengono desiderate.
Una lunga storia di contaminazioni
Il dialogo tra fashion e food non nasce certo oggi.
Negli anni Ottanta e Novanta Moschino trasformava packaging, bottiglie e menù in strumenti di satira pop, mentre Elsa Schiaparelli aveva già esplorato il potenziale surrealista dell’immaginario gastronomico decenni prima.
Chanel F/W 2014/15
Nel 2014 Chanel portò in passerella un supermercato interamente brandizzato, trasformando uno dei luoghi simbolo del consumo quotidiano in una scenografia del lusso. Un gesto che rendeva evidente quanto il desiderio e il consumo fossero ormai due facce della stessa medaglia.
Anche il cinema ha contribuito a costruire questa estetica. Marie Antoinette di Sofia Coppola, con i suoi macarons pastello, le montagne di panna e l’opulenza decorativa, ha anticipato gran parte dell’immaginario che oggi domina social network, campagne pubblicitarie e visual merchandising. Un universo dolce fino all’eccesso, dove l’abbondanza diventa linguaggio.
La differenza, però, è che oggi il cibo non è più soltanto un riferimento estetico. Le aziende del lusso aprono caffè, firmano ristoranti, organizzano cene performative e community dinner. Costruiscono eventi attorno alla convivialità, trasformando l’esperienza gastronomica in estensione del brand.
La moda non si limita più a rappresentare il cibo. Lo utilizza come spazio di relazione.
L’estetica della dolcezza
Marie Antoinette, Sofia Coppola, 2006
C’è poi una componente emotiva che spiega il successo di questo immaginario.
Basta osservare i codici visivi più diffusi degli ultimi anni: fragole perfette, ciliegie brillanti, glassa rosa, panna montata, colori burrosi e tonalità pastello. È un’estetica che richiama l’infanzia, i compleanni, il comfort food e una dimensione domestica rassicurante.
In un presente attraversato da instabilità economica, crisi geopolitiche e sovraccarico digitale, la dolcezza funziona come una forma di evasione. Una promessa di leggerezza in un contesto sempre più complesso.
Ma dietro questa superficie rassicurante si nasconde una costruzione attentissima. Nulla è spontaneo. La tavola apparecchiata, la fragola perfetta, il dessert monumentale sono elementi narrativi progettati per generare emozioni e consolidare un immaginario.
La dolcezza diventa scenografia.
E la scenografia diventa strategia.
Quando il fashion incontra il food porn
Iris Shoes Instagram
C’è infine una ragione molto concreta.
Il cibo è uno dei contenuti che funzionano meglio online. Da anni domina Instagram, TikTok e Pinterest perché cattura immediatamente l’attenzione e attiva una risposta emotiva quasi automatica.
La moda ha assorbito questa logica fino a sviluppare una propria versione del food porn.
Borse fotografate come pasticcini, scarpe accostate a dessert, inviti che sembrano menu degustazione, boutique trasformate in bakery immaginarie. Ogni elemento è studiato per generare la stessa reazione: desiderare prima ancora di comprendere.
L’obiettivo non è soltanto mostrare un prodotto, ma creare un’immagine capace di sopravvivere allo scroll.
Ci interessano ancora gli abiti?
È forse questa la domanda più interessante.
Quando osserviamo una campagna costruita tra frutta succosa, tavole imbandite e dolci scenografici, stiamo davvero aspirando al capo? Oppure stiamo reagendo all’atmosfera che lo circonda?
La moda contemporanea sembra aver spostato il proprio centro di gravità. Sempre meno prodotto, sempre più esperienza. Sempre meno oggetto, sempre più racconto.
Non vende soltanto abiti, ma mondi da abitare, identità temporanee e immagini da condividere.
Il cibo si inserisce perfettamente in questa trasformazione perché traduce il desiderio in qualcosa di immediato, emotivo e facilmente condivisibile. Ma proprio per questo porta con sé una contraddizione.
Più il desiderio diventa rapido, più rischia di essere fugace.
E così anche l’alta moda finisce per assomigliare a un dessert perfettamente decorato: irresistibile al primo sguardo, progettato per essere fotografato e consumato nell’istante.
Bella come una torta.
Effimera come il momento che precede il primo morso.
Anna Olivo
Laureata in Fashion Design presso l’Istituto Marangoni di Milano, scrive di arte, moda e costume con uno sguardo curioso e contemporaneo. Indaga i linguaggi estetici e culturali del presente, muovendosi tra ricerca visiva, stile e immaginario collettivo.
Email Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo.
